我们如何引爆红人计划?为百威英博打下获客坚实基础

零售行业正处在颠覆当中,流量和获客成为重中之重,2018年应该怎么样去开拓和怎么样破局?在思广告营销顾问、前蓝标资深客户总监Jessie做客致趣百川直播公开课,分享百威英博营销获客实战,指出零售行业获客的关键按钮。百威英博希望消费者不仅仅是买酒,更在乎年轻人更好、更嗨、更酷的去玩它,如在KTV想到百威的酒瓶,在电音派对上要喝百威,在玩滑板的时候想到百威是更炫酷的表达自我的方式。在品

  零售行业正处在颠覆当中,流量和获客成为重中之重, 2018年应该怎么样去开拓和怎么样破局?

  在思广告营销顾问、前蓝标资深客户总监Jessie做客致趣百川直播公开课,分享百威英博营销获客实战,指出零售行业获客的关键按钮。

  百威英博希望消费者不仅仅是买酒,更在乎年轻人更好、更嗨、更酷的去玩它,如在KTV想到百威的酒瓶,在电音派对上要喝百威,在玩滑板的时候想到百威是更炫酷的表达自我的方式。

  在品牌端激情碰撞之后,最核心的是卖货,如何拉动更多的消费者,让他们更忠诚这个品牌?让他们更多的消费以及二次购买?

  1、KPI焦虑下你该避免的六个坑

  看似营销渠道、营销方法都特别多。但关键环节和关键人是什么?哪些才真正有用?有时方向没错,但是具体实施战术错了,也会让自己掉进坑里。

  1/ 微信大号真管用?

  对于线上流量的引流和投放,微信大号投放是大家都会采用的手段和渠道。微信大号真管用吗?

  微信大号投放成本越来越高,投放之后最终获得了什么?阅读、点赞、评论。

  点赞和评论背后是什么?对活动或品牌有感知。

  下一次活动和下一次品牌感知该怎么办,难道又要继续去投放大号?

  点赞和评论的一些粉丝,能不能跟他进行二次、三次、四次对话?不能

  能不能把他们拉到线下更好的体验或其他感兴趣的地方?显然是不能的。

  投放微信大号,只能看到客观的评论量和点赞量,仅此而已。投放微信大号之后,基本上没有用户资产沉淀,不可能对他进行二次、三次、四次、五次的任何一次的点击和对话。

  2/ 建立微信粉丝群自己来管行不行?

  在做一场音乐节的时候,直接建了三到五个群,前三个群是500个人,第四个和第五个大概有200号人左右。群针对的是电音,都是年轻人,通过参加过电音节、嘻哈音乐节等粉丝群拉进来的,按道理非常精准。

  对于当时音乐节的卖票起着很大的销售作用,大概23%的买票都是来自于微信粉丝群。票的票面价值是300多,在微信粉丝群这个渠道上面实现了门票的直接销售。

  问题是否有持续的内容和持续的福利去给粉丝进行对话,另外,时间成本也是相对偏高的。

  3/ 仅靠公众号触达率有限

  微信公众号是自己的宣传阵地,按道理来说,可以在这里面进行精准筛查和有效对话、打标签、贴话题,进行精准的线下活动通知和邀请。

  我们在微信公众号发起了一个活动,通过20万的粉丝,发起活动邀请,效果并不好。

  20万粉丝,平时经常互动的数据是18万多,但就153个人的报名。

  后来发现,微信自媒体的运用,着实有很多套路在里面,战术非常重要。

  4/ 朋友圈广告?

  我们投放过一次微信朋友圈广告,为期三天,获得了过百的点赞和评论量。

  但报名只有20多,比微信号的报名量更少。

  点赞量是三位数,大概有几百个,评论量只有两位数,大多数也是自家的品牌,自家的供应商进行评论。涉及到二次转化,涉及到报名和注册,更低了,仅十几个。

  5/ 全员营销也需要套路

  尝试发动员工,发动周围的供应商,发动员工的朋友去辐射一个人脉传播,进行人际传播规律。

  当时是直接下单,同时也采取了一个刺激手段,转发越多积分越高,按照10个积分兑换成1毛钱人民币来设计。积分越高可以获得相应的礼品,如充电宝、台灯,甚至还有手机、无人机等等奖品。

  邀请了40%个人专发这次推文,排名已经到了前五名了,也有奖品的刺激下,但报名效果却不理想。

  后期经过流程改进,到达了真正在意的群KOL或粉丝群,人际传播的规律才有了爆发。

  6/ 直接奖励行不行?

  又尝试直接奖励,在的微信粉丝群或在的企业营销里面直接进行奖励,直接给红包。

  最后实现的效果,对这一措施也产生了一些质疑。

  粉丝的情况好一点点,粉丝涉及到你转发10条,就发10块钱的红包,大家就去抢,感觉还好一些。

  但对员工来说,他就觉得这是强行任务,他就不愿意帮忙转发。

  2、四大突破,打破流量焦虑

  经过不断的尝试,就产生了很多很多的困惑,花了营销成本以及的内容制作,甚至请了一些明星,为什么还是最多实现了1:40这样人际传播的效率和效能?焦虑迎面而来。

  关键人从哪里来,怎样启动高效的人际传播?

  貌似方法越来越多,别人案例也很好,但是自己真正用的时候却力不从心。最终,我们发现了4个突破点,一举突破焦虑。

  1/ 突破一:发现目标种子用户藏身洼地

  消费者分布在每个角落,很难抓。怎样让这群核心KOL帮去说话,帮去实现人际传播的威力?线上和线下要更好的融合在一起,则有了实现的可能。

  线下:多重挖掘种子用户源头

  线下成了线上流量引爆的切入点和启发点。要经常去目标客户群,也就说百威在乎的年轻人群体里面去看他们到底在哪里。

  去KTV、夜店;

  去年轻人出现的一些跨界领域;

  去音乐人,甚至艺人粉丝群,如周杰伦等等一些艺人粉丝群;

  去一些潮人,抖音,潮人主播的群里面。

  去看,去参加活动,不断的去发掘年轻人他们喜欢什么,找到他们的源头是什么。不能一个一个去联系,要找到KOL,他们可能在夜店咖里面。

  夜店里面的演艺总监、艺人总监,是圈子里的核心人物,他们经常发起一些小活动。找到演艺总监、音乐会的主理人、电音节的品牌策划人和潮人的主播,甚至艺人的粉丝群的打理、群主。

  不断的从圈子文化出发,从圈子直接去发掘,为这个品牌,或为这个带货量能说话的红人。

  红人不是明星,说普通也普通,不普通的地方是爱玩,有调性,身边有一群人。他怎么穿,怎么吃,人们都愿意攒个局去请他。他不端也不装,非常接地气,他会不断的说这圈比较喜欢谁谁谁。

  请这帮人不断去刺激,把他们的联系方式都记录下来。

  线上:建立遴选爆发机制

  选了10个或20个甚至30个普通人的KOL,怎么样去测量他的咖位,他的影响力和传播力,他的渠道是否是真如他所说的么靠谱?

  通过不断的活动去测试,通过线上去发酵,去管控,甚至放大以及淘汰。

  线上,通过发起主题活动,然后通过这30个KOL帮去征集红人的遴选不断的测试,然后同时也通过自己微信公众号或TVC等,去拍一些小片子,告诉大家,这个活动是多么有调性,哪些艺人会来,以及在哪儿会有一些福利等等。

  然后通过一些管控渠道,如通过A线,可能有100个,B线可能有80个,C线可能有300个报名过来了。然后会通过一些测试去选择不同的渠道的质量。如报名的人,是否喝过百威,或经常喝百威,是否经常去夜店,是否经常去KTV,是否参加过国内至少一到三届电音音乐节,包括个人照片,以及他平时的兴趣爱好点等。

  如果他的质量非常好,后续也参加了这个活动。同时这个活动里面,参与度非常高,也非常匹配百威潮人的调性,就会增加权重值。同时,实行末位淘汰制,权重值不高这条线会逐渐淘汰掉。

  总之,深入一线发现引爆渠道,通过线上的一些活动反过来检验线下的种子源头是否是非常靠谱。通过不断筛查去印证,去淘汰,甚至扩充。

  2/ 突破二:基于富媒体(直播)等获取流量

  通过一些自媒体手段去不断的扩充流量池,怎么去用?一个是直播,二是从线下一些活动去传导,还有一些公开课等等。

  百威英博体验感非常足,线上互动感比较强。之前通过抖音制作了一些短视频,尤其是在一些大型电音节里面采用一些直播手段,也请了圈内比较认同的一些网红帮们去直播,获取一定的客户流量的源头。

  在线下的时候,举办一些非常好的活动的时候,也通过二维码扫码,刺激消费者去观看,同时每个观看的人有一个抽奖的机会,抽奖奖品有现金、红包,有一些小礼品如数据线、充电宝,或一些钥匙扣等等。

  线下的扫码活动参与率就非常高了。如在KTV举办的一些线下刺激消费的一个渠道来说,每一个晚上通过KTV渠道,通过扫码,在成都,好的情况下,一家KTV店可能过一个晚上,也从8点到凌晨这样4个小时的活动,20多个包间,每晚能增加六七百条有效增长,同时,刺激他的消费,增加一次销售的机会。

  线下为线上去导量,同时拉动消费,线上的一些刺激活动,去拉动线下的消费,这两个可以相互促导。

  3/ 突破三:基于一物一码对于线下流量的获取

  一物一码对线下流量的获取,在KTV渠道、餐饮渠道,甚至一些大型的音乐节渠道,在产品本身甚至是一些宣传物料上进行一些突破。

  二维码成本也非常低,几分钱左右,们可以把二维码贴在们产品,或说是们的宣传页,甚至是一些H5,甚至是一些消费支付信用卡方面进行一个传导,实现会员绑定的同时,再把它的流量池引到们的微信公众号上面,有效去扩大,并且实现一些积分奖励,以及促销政策,如银级会员可以获得一个定制的礼品等等。

  4/ 突破四:全渠道营销自动化,更科学的使用流量

  精细化流量管理代表营销的未来。

  精细化流量的挖掘,甚至寻找这群人,是卖货的关键。

  不同的渠道来源,用户流量的属性不同,之后的运营方式也会不同。

  激励渠道,本身就源于一些刺激、促销、发红包等等,直接利益关联度非常大的人。宣传渠道还要使用激励渠道,对他就说,15号之前买XX立马可以获得XX,直接物质刺激更有效。而发如某明星来场的图文则是一种打扰。

  3、四大突破运用:引爆红人计划

  通过百威红人计划,看这四个突破是怎么样去运用的,怎么样去为这个品牌以及为去打下这个坚实的获客基础,为今后的引爆。以及在通过不断的线下活动的时候,是怎么样去判断每一个线索的价值系数,以及怎么样去调整的选客标准。

  1/ 传播规律依然有效,但现实路径悄然变革

  传播工具依然是有效的,现在实现路径已经发生了一些变革。

  跟一个人沟通的时候,如果用他熟悉的语言,他立马就能够懂。如果说跟他不是在一个频道上,再怎么说他也不会理你,他也不会把你记在心上,更不会购买你的产品,就相当于耳边风。

  传播规律无非好的内容在社群或圈子里面进行一个发酵,同时找到关键人继续裂变,最后就实现低成本的扩张以及发展。量级越大,成本越低。反之,级越小,成本相对就越高。

  传播工具最关键的是,如何去找这个关键人,去哪儿找,以及你找的机制是什么。找到之后,你要通过规矩或通过一个规则去刺激他,只有这样才能点燃社交关系链,放大人际化传播。

  2/ 如何找到真正的社交流量KOL?

  如何去找到这群关键人,举的一个百威红人计划的例子。

  红人计划针对潮人,怎么把去联合起来?现有一些物料,赞助了很多电音节,有门票资源,怎么样实现去运用它?这也是当时面临的一个出发点。

  当时百威红人计划打造,起用了微信公众号去征集百威红人,也起用了的微信粉丝群去征集百威红人。

  最关键的是渠道,找到了广州、成都等等地方的排名前五夜店的主理人,夜店的演艺总监,夜店的潮人主播,请他们在他们管理的微信公众号发起活动。

  他们管理的微信公众号粉丝量不大,差不多几千号人,阅读量、点击量也不过万。但是他们粉丝是真正的粉,内容OK,粉丝就付费。

  说通过这三个渠道去发布们的一个百威红人的召集。当时就两天时间报名就有三千人左右左右的报名量。

  针对这三千人,通过几个指标进行筛选,如第一,颜值;第二他是否参加过国内比较好玩的电音节;第三,他喜欢喝百威;第四,他平时有哪些兴趣爱好等等进行初筛。

  从这三千个人里面筛选出来360个人进入的百威红人打造计划,把他们孵化出来当百威红人。

  然后,发起微信转发,谁帮们转发这条微信推文越多,将有机会获得们的香港CreamFields电音节的门票。公布了这个信息之后,当天晚上10点钟,这个力量就完全已经引爆了。

  在通过CRM企业营销监控里面可以看到人际传播的威力、活动进行了三天,在第三天晚上10点钟结束,设定的规则是邀请查阅多动点击1次10积分。

  在这里一定要强调,千万千万不要忽视普通人的人际传播力量,一定要用好的机制去刺激他们。可能大家之前觉得一个人转发,刺激到200、300可能比较高的了,但实际上测试出来一个人可以达到1108的点击量。

  3/ 通过SCRM全员营销监控

  在整个活动中们可以看到这三天时间,通过SCRM介入构建高效筛选机制,并通过三个步骤保证了信息的有效、真实、透明。

  第一,如何防刷和暗箱操作?

  防刷和暗箱操作是每个人吐槽的点,在活动之前,就进行了一个设计。

  第一,手机ID和姓名必须一一匹配。保证手机ID,但凡参加这次任务的人,他的手机ID和姓名必须是一一匹配,是有且仅有的唯一。

  第二,定向邀约。经过们品牌遴选之后的这360个人才有机会做这次任务,才有权限去参与这次活动的事件,同时也把营销成本尽量最小化。

  第三个,结果实时可视化,可监控。通过SCRM这个工具,谁转发,谁排名第几,谁在哪一天排名第几,红人都可以在们的微信公众后及时的看到自己的排名。

  第二,为什么有效?

  用户只有从好友的利益点出发,才可以获得积分,可以想他如何去保持这群关系,不想内容打扰他们的,也会拒绝微商式的刷屏。

  第三,背后的逻辑

  圈层平民种子用户必须是这个圈子里面的达人,是这个圈子里面影响力最高的,他一定是身边的每一个人,传递的肯定是有共同爱好,通过裂变,一层一层进行扩散,就实现了精准用户化的传播。

  传播图排名前三的数据,可以看到谁是这个圈子的核心人物。同时这几个圈圈们可以看到,他在他的朋友圈里面是一个裂变式传播者,就找到这三个人,下一次活动,也会把他征集到的活动里面来。

  在传播链条并不是特别明显的区域,就把他列入下一次孵化的活动红人里面,通过SCRM精细化管理,可以找到这次谁是关键人,谁可能是下一次的关键人和下下次的关键人,不断去刺激和孵化。、

  所有参与活动任务的手机ID和姓名都是唯一的,有且唯一且匹配的,会通过电话回访等方式去找到他。

  总之,通过线下线上不可分离,绝绝对不可分离。线上流量遇到瓶颈时,建议实际去采访,去调研,去线下真正去看问题出现在哪儿。

  4、孵化种子用户的背后逻辑:解决2大核心关键

  总结上文的案例和经验,孵化种子用户背后的逻辑,无非解决两大关键核心:寻找种子用户,制定裂变规则。

  1/ 全员社交营销的关键:寻找种子用户-邀请筛选机制

  第一步,成为种子用户。种子用户,根据每个品牌调性,他必须是实名认证的,否则你没法跟它进行有效对话。

  第二步,通过多次活动不断筛查。遴选标准是一定要有明晰,要明确不同流量的有效性,他获客成本的高低,以及他背后辐射这群人群的威力。单次传播效果(价值)高于其他70%的用户自动进入“红人计划”池,通过后续多次活动进行朋友圈质量考核,执行高淘汰机制。

  第三步,就实现受限的一个开放邀请机制。为什么要受限?受限第一个是为了的一个精准客户的获取;第二个是让的成本更低,这群受限的人,是通过遴选出来的一个KOL,他社交系数比较大的人,通过他可以实现1:500,1:1000传播量的引爆。这样,量级上来了之后,成本可以有效平均化和降低。

  第四个,开启不受限邀请机制。担心种子用户的同质化,或说种子用户不够丰富多样化,也采取不受限的邀请机制,在线下多个活动去寻找。

  2/ 制定裂变规则

  你找这群人,怎么去用他,很关键的问题是裂变规则。利益诱导,寻找优越感和分享感,这三个裂变规则。

  第一,利益诱导。利益诱导用起来并不一定好用,它的品牌忠诚度最少的。为什么?大家去量化应用,你转发一个东西,或红包,甚至获得一个什么什么礼品,但是人都是利益诱导,驱动型的,他不会为你品牌,或下次,三次,四次有任何一个资产性的东西沉淀。

  第二,寻找优越感和分享感。

  比较推荐的优越感和分享感这两个层级的东西去刺激他。为什么?

  优越感是进阶阶段,品牌美誉度直接绑定,这群圈出来的平民达人,一定是有优越感的,如爱车就爱晒,爱房也爱晒,女生比较喜欢晒娃,晒化妆品,晒狗狗,潮人这群人就晒特权,用钱买不到的东西有寻找优越感,通过绑定品牌方的一些赞助商的特权,然后让这群潮人真正实现优秀的一个感觉。

  同时实时制造更多的分享的机会,创建多维度的共创内容。如短视频,如图文直播,如发起群体活动,不断引流过来。

  数字原生态玩家正在引流零售业的颠覆,传播介质在变多,有效性却如人饮水冷暖自知,流量焦虑仍是困扰2018的营销人。百威英博寻找零售业获客的关键按钮:线上、线下同时发力,发现目标用户藏身洼地;基于富媒体(直播)等获取流量;基于一物一码对线下流量获取;全渠道营销自动化,更科学使用流量。

  ? end ?

  本文作者在思广告@Jessie

  本文节选自致趣百川公开课《鱼池养鱼系列第二讲:百威英博营销获客实战录》文字整理,完整版会在《零售行业获客白皮书》中分享,可关注>>微信:致趣百川<<免费获取

相关推荐

留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码: